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垂直定位:做好更加精细化的运营短视频

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垂直定位,就是确定自己的短视频的类型、内容、风格、人物等,并在此基础上精细化到每个细节的操作方案。比如确定自己的短视频要做动态唯美壁纸,然后再精细化地确定壁纸的风格等因素,如古风、超现实、浪漫、非主流等。垂直性的内容现在已成为短视频行业的主流并且给运营者带来了很好的营销成果。

短视频行业已经由娱乐性转型为垂直性传统媒体走向没落的原因之一是用户在被动接收信息,但是用户都想快速找到自己想要的信息,而互联网就实现了过滤信息的作用,所以互联网能够挑战传统媒体。短视频行业刚开始是娱乐化占主导地位,但短视频的娱乐性对用户来说,只能解决一时的心情放松需求,不能满足他们寻找特定信息的需求,如果一直做娱乐内容,或者视频中零零散散地包含专业化信息,就又成了让用户被动接收信息,所以短视频由娱乐化转向了垂直化。也就是说,要做美食内容就一直做美食内容,要做美妆内容就一直做美妆内容,用户看到的视频内容都是他需要的,并且在需要的时候能够轻松找到,他就会关注。

垂直细分也对营销有积极意义。具有垂直性的视频就像淘宝等购物网站,用户可以自己看商品信息,而且观看视频的用户大多数具有共同的购买意向,比如口红试色视频,大多数用户都会有这方面的需求,变现就更加容易。垂直化的短视频吸引的粉丝可能不如娱乐化的多,但是垂直化短视频的用户很精准,而且有一点是粉丝众多的娱乐化短视频所不具备的,就是用户对运营者很信任。这份信任多半来自运营者的专业化。试想,如果运营者是做娱乐内容的,视频中还会销售衣服等,用户肯定会想这靠不靠谱,而垂直内容只做衣服,对衣服的各种信息都说得很正确,还能根据人的体型、衣服的颜色教用户穿搭,用户自然能够信任运营者。

李子柒——把垂直领域的内容做到极致

随着短视频内容的垂直化,各个平台上涌现出了一批创作达人,李柒可以说是其中一个典型。如图2-6-1所示,李子柒是美食自媒体达人,她的视频有一种古风和田园的味道,她的形象经常是朴素的古典装扮,她在山林清泉中采摘、洗涤蔬菜瓜果,做美食的地方也是简陋的村舍,这些特点给人世外桃源的感觉。城市中的用户可能会惊奇这个弱女子怎么会想到做这种视频的,其实李子柒就是在农村长大的,这种生活是她最熟悉不过的。2313-1Z531161S7.png

有人认为李子柒和办公室小野一样,都是美食视频,不错,她们之间有相似之处,但是不同点造就了各自的垂直性,从而获得了不同粉的关注。用户在观看短视频时,内心是有潜在的猎奇需求的,普通的美食视频即使垂直性很高,比如只做家常美食或者川菜等,但会做这些菜的人很多,垂直性还是不够。办公室小野和李子柒在形式上创新,就提高了内容的垂直性,而且满足了粉丝的猎奇心理,从而吸引了大量粉丝,模仿她们的视频也不少。

内容垂直领域究竟怎么做

精细化定位,就是争取在一平方米的范内挖掘一万米的深度。这里的精细化定位包括以下四个方面

第一,在内容上精细化定位。

内容有大致方向是不够的,必须精准乘焦,比如公共空间设计团队不能一会儿设计办公空间,一会儿设计酒吧,一会儿又设计婚庆解厅,要选择其中一种空间来设计,这样就能吸引来固定客户。

第二,在体系上精细化定位。

特别是技能教育类视频中具有体系特正,例如,英语教学视频有口语体系、翻译体系、语法体系等,因为用户适合的体系不同,所以用户会选择相应的视频

第三,在人物上精细化定位。

时尚穿搭视频中经常会有高颜值的主播,这吸引了不少男少女;而有的运营者专门拍摄情侣穿搭,这吸引大量恋爱中的情倡或者有恋爱需求的用户。此外,有些创作者会自己制作动漫人物,比如“元宝和香肠”,具有个性的人物会让用户一眼就记住。

第四,其他相关要素都要精细化定位。

比如视频风格、封面、场景等。有些用户忙于工作,很少有机会接触自然、接触乡村,有的创作者专门拍摄乡村景观,也赢得了不少关注。另外,这方面经常会有创新的突破点,比如有的创作者在农村生活,拍摄的内容也是农村风情,他会用废旧轮胎、废旧自行车改造成皮箱、挎包、独轮车等,从而让观众耳目一新在短视频时代,用户的心理也更加浮躁。只有在一个方面深入挖掘,用户才有可能极力沉潜。如果范围扩得太大,与其他运营者的内容有重复,用户游着游着就会游到别人的坑里,所以垂直定位是在打造自已视频的壁垒,可以有效保存自己的粉丝,防止别人越界。

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