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罗永浩到张大奕四个非典型的直播带货故事

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4月17日,一场关于电商直播网红张大奕的舆论事件,占据了热搜好几天,同事也引发了其所在网红电商公司如涵控股的市值暴跌,一夜间蒸发约2200万美元(约1.5亿元人民币),股价跌幅6.36%。
这场下跌的本质其实不是八卦绯闻,而是不同类型的主播正在分食“第一代带货网红”的红利。
尽管“淘宝带货女王”张大奕曾经创下了网店28分钟销售额破亿的记录,但她兴起于微博时代。电商直播兴起后,甚至有了“李佳琦、薇娅爆红,张大奕被遗忘”的论调。
李佳琦、薇娅则是和电商直播形态一起成熟,靠导购式的直播带货成长起来的顶流网红主播。可以说,他们是淘宝直播带货模式兴起并成熟的标志。电商直播催生了李佳琦、薇娅们。他们从0粉丝的素人而起,没有粉丝加持,却创造了“顶流”的奇迹。现在这种奇迹已经很难再从资本、流量游戏中出现。
最近,“初代网红”罗永浩也转业成为了电商主播,首次直播累积4892万观看人数,销售额达到1.1亿元,这可谓是一个相当成功的开篇。但其带货能力的欠缺,促使其第二场、第三场直播数据暴跌,这场狂欢也逐渐趋于平静。带着超大流量和关注度入场,转行电商主播的“流量选手”老罗也未必顺利。
另一个非典型的主播群体则是明星。在“明星红人化”,影视行业遭遇寒冬的大趋势下,越来越多明星想给自己增加一个“主播”的身份。但“翻车事故”的频现以及带不动货等也证明了,即便有大批忠诚粉丝,明星光环,但直播带货这一行当,仍旧是“隔行如隔山”。
这四类群体,是如今盛行的网红电商直播生态中,特殊的非典型案例。他们或在电商直播生态中倾力押注,或在其中水土不服,或将电商直播看作解决某种危机的缓兵之计。
那么,电商直播这碗正被炒热的饭,是流量和收益的万能解药吗?
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张大奕:微博之外,没有主场

每一份成功背后都需要撞对时代脉搏,就像雷军所说,站在风口上,连猪都能飞起来。


张大奕的成功与微博有着密切的关系。2014年,冯敏(如涵董事长)创办的“莉贝琳”(如涵前身,淘品牌电商)业绩下滑明显,抱着试一试的心态,冯敏联合店里的模特,即当时新浪微博拥有近30万粉丝的张大奕,开起了淘宝网店。
凭借微博时代的红利,加之网红带货还是一片荒芜之地,张大奕在2015年和2016年迅速崛起,曾经创造了上线新品2秒钟内即被顾客“秒光”,2小时卖出近2000万销售额的奇迹。
红人带来的IP价值盘活了冯敏的公司,他试图批量复制这一模式。2015年,再次转型的“莉贝琳”更名为杭州如涵控股股份有限公司,公司的经营模式也从之前的“网红+供应链”转变为“网红+网红孵化+供应链”的模式。
冯敏期待将如涵打造成双轮驱动的公司,前端是网红的挖掘、打造和运营;后端是代工厂、供应链。如涵要做到两端兼顾,且靠前端来驱动后端。
但现实的残酷是,市面上能够叫得上名字来的大网红,背后一般都有MCN机构,他们基本不会再签约其他公司。因此,如涵签约的大部分都是素人,签约之后,再通过营销手段将其炒热。
张大奕得益于微博图文红利期,但如今红利期已过,带货方式已经从当初的微博图文时代逐渐过渡到短视频、直播时代,而如涵炒热素人的主阵地仍然停滞于微博。目前,如涵旗下网红累计已经拥有2.2亿粉丝,但其中绝大部分粉丝来源于微博。
张大奕在微博上有1173万粉丝,而在抖音上粉丝却只有27万左右,小红书则基本没有声音。
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更重要的是,庞大的网红团队并没有带来可观的收入,仅靠张大奕撑起了如涵收入的半边天。

从淘宝模特一路成长拥有1100万粉丝超级网红,深谙粉丝心理,已经习惯基于粉丝喜好做选择,只做粉丝喜欢我做的事情和女人喜欢的女人。

张大奕带领网红第一股如涵控股赴美国纳斯达克上市,风光无限。美国《时代》周刊公布网络最具影响力25人名单,张大奕赫然在列。当天,张大奕入选时代周刊的消息引发超过1000万阅读量。如今张大奕一场两个小时的直播,可以为淘宝网店带来将近2000万成交额,去年双11,她店铺发生了28分钟销售破亿的神话。

在网红造福的故事中,踩准第一波红利张大奕被视为一个成功符号,代表着个人流量变现的魅力。人人都想成为下一个张大奕,市场也期待着批量复制张大奕。

张大奕的日常工作主要围绕拍照和对款。一年中,她几乎只有一半时间在国内,通常工作是参加公司新品选款会,确定未来一段时间产品规划等。

每次敲定一个节点计划,张大奕就需要到国外,去工厂定版订货及参与即将上新的商品模特拍摄。即便现在,慢慢退居幕后的张大奕已经越来越少以模特的身份出现在照片里,只会上新那两天进行卖货直播,有时会参与公司直播间。

为了保持与粉丝互动性,张大奕每天都会在微博展示当天工作场景以及行程。她的微博大号张大奕eve粉丝数量已经达到1100万,粉丝们给她取了一个姨妈、奶香的爱称。照片里的她,通常带着甜美的笑容,十分有亲和力。

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在移动互联网流量红利见顶的时代,张大奕深谙私域流量的价值,通过不断维护和强化信任关系,提高私域流量的变现能力。在她看来,明星和网红不同点在于,粉丝跟网红距离更近。

因为这个更近的距离,粉丝更能获得对偶像的接近感,忠诚度更高,更容易听从网红意见,张大奕正是抓住并充分利用这一点。

在纳斯达克敲钟当天,张大奕发布了了一条8888元现金的抽奖微博,鼓励粉丝讨论张大奕上市的话题。

社交媒体是一个非常好的用户入口,张大奕在采访中说,在每天交流中,我和粉丝距离更近了,粉丝会信任和依赖我,更多的时候,我和粉丝关系像朋友,甚至是亲人。

如涵控股旗下的签约网红已经达到了159人,在2018年,如涵为此支付了1.5亿元营销费用,2017财年、2018财年和2019财年前三季度里,涵奕电商(张大奕与如涵控股共同成立)的销售额分别占如涵GMV的49.6%、51.0%和44.9%;占据了如涵营收的50.8%、52.4%和53.5%。

据媒体报道,2018年全年的百度指数和媒体指数显示,张大奕的热度整体上均要超过李佳琦和薇娅。三人对比中,2018年全年百度指数李佳琦的数据毫无波动;薇娅则在部分时间超过张大奕。媒体指数方面,李佳琦和薇娅在2018年均没有大起伏。

但是,情况在2019年产生变化,张大奕的热度在被李佳琦和薇娅反超了。

截止至2019年12月1日,张大奕的百度指数和媒体指数均被李佳琦和薇娅反超。

而在微信指数、微博的微指数过去90天数据方面,李佳琦的数据则力压薇娅和张大奕排名第一,张大奕则垫底。

数据显示,张大奕的微博粉丝数超过1000万,但是,其微博影响力数据却低于李佳琦和薇娅。以经营微博平台为主并且微博粉丝数排第一位的张大奕在这项数据中表现不佳,看上去有些不可思议。导致这种情况,可能和三人的全网粉丝量有关。


最早直播,却输给薇娅和李佳琦 


这两年,张大奕的名字被提及的次数渐渐少了。

曾经无数MCN机构希望“复制张大奕”、无数淘宝网红都在奋力成为“下一个张大奕”,现在张大奕这个名字渐渐被“李佳琦”“薇娅”取代了。

2019年被称为直播电商元年,抖音快手等短视频渠道崛起之时,初代网红张大奕和“网红第一股”如涵却异常沉寂。她深耕在淘系,却错过淘宝直播,这是很多人意料之外的结局。

张大奕在2016年就试水过淘宝直播 当时淘宝直播为完成冷启动,找到了明星、头部淘女郎和网红店店主等,为其造势。

2016年6月20日,张大奕淘宝直播了两小时,成交额近2000万人民币,客单价接近400元,观看人数超过41万,在当时已经算是成绩不错。

当时张大奕并不看好直播,她在接受媒体采访时提到“直播有点累”,表示 “比拼时长的直播模式会让大家产生审美疲劳,我觉得双十二之后,这个模式会有改变,因为直播的转化率在降低。”

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图源张大奕官方微博

同一时间,同样是淘女郎、曾在淘宝开店的薇娅,也加入了这一新兴领域。2016年5月19日,当时只是无名小卒的薇娅开启了人生的第一次直播,她什么也没卖,只是纯聊天,当天观看人数只有5000多人。

两者的差距慢慢拉大。

2017年,薇娅以2500万的预计收入、近200万的粉丝数量,成为淘宝达人收入榜单的第一名。这份榜单一共列举了十位达人,但张大奕并未进入榜单。

到了2019年,淘宝直播带动的成交规模达千亿元。当年3月,张大奕找到李佳琦,李佳琦用10秒卖出了1万支她旗下的洗面奶产品。9月,张大奕才在微博宣布要直播带货。

在薇娅和李佳琦大放异彩时,曾经轻视淘宝直播的张大奕渐渐表现出力不从心。虽然不断追赶,每当遇到大促活动,张大奕提前三天线上直播,每天花费3、4个小时进行活动预热以及产品展示,但差距已经无法挽回。

2019年“双11” 预售当天,薇娅热度值55576万,位列第一,李佳琦热度值33658万,排名第二。张大奕虽位列第四,但热度值不到3000万,差距十分悬殊。

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图源淘宝直播


在过去几年,淘宝的资源和策略明显向电商直播倾斜,随着淘宝官方的扶持越来越多,薇娅、李佳琦渐渐崛起。

网红领域的竞争现实且残酷,张大奕不再是淘宝带货第一人,这一头衔被薇娅与李佳琦接过。

不仅是张大奕,如涵也没能赶上直播带货的风口。

如涵直到2019年才正式成立直播新业务部,组建了十人左右的团队,去挖掘主播进行签约,并帮助现有网红导入流量。

据消费日报报道,截止2020年初,自2019年7月把直播作为单独的事业部成立之后,如涵控股旗下深耕直播的红人只有十多位。

2020年3月,如涵与快手联合推出了快手主播招募计划,这次如涵主推的是温婉,但截止发稿前,温婉在快手上的粉丝总量仅为200多万,也只开展了两场直播。

随着更多MCN依靠着抖音、快手等新的流量平台崛起,更显得如涵在这些新渠道的业务并没有太多声响和突破。

如涵股价暴跌,张大奕再难成“成功女企业家”

张大奕一直是充满野心的。

曾有媒体问她,“三五年后,你希望粉丝对你有何种新认知?”

她的回答是:“过气网红变成一个企业家,或者是商人,有铜臭也没关系。”

张大奕并没有那么害怕“过气”,更让她无法接受的,可能是成为一个失败的企业家或商人。

现实却是,张大奕已经不再是那个当初在美国纳斯达克满面微笑的“成功女企业家”。她最担心的事情正在发生,随着她的过气、如涵的饱受质疑,双方的形象都在崩塌。

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图源张大奕官方微博

自如涵上市,股价便一直跌个不停。

上市首日,如涵控股开盘价为11.5美元/股,开盘即跌破发行价12.5美元/股,收盘股价大跌37.2%,市值跌至6.49亿美元,成为上市首日表现最差的中概股之一。

2019年10月,美国多家律师事务所对如涵发起集体诉讼,其声明称如涵(纳斯达克证券代码:RUHN)招股说明书中存在虚假、误导性声明或未披露的信息,导致其IPO后股价一路下跌,损害了投资者利益。

之后,如涵控股曾连续4个交易日下跌,总市值也一度跌至4.9亿美元以下。

这次张大奕和蒋凡的绯闻曝出后,当天如涵股价盘前一度大跌近10%。截止2020年4月20日盘后,如涵股价跌至3.48美元/股,总市值跌至2.93亿美元。

如涵市值跌跌不停,消失的还有张大奕15%持股之下的个人财富。

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如涵控股CEO孙雷希望如涵的红人结构像“金字塔”一样更丰富立体。实际情况却是,张大奕难以被复制。

虽然如涵在不断吸纳更多网红,但张大奕仍以一人之收益支撑着如涵。

如涵招股说明书显示,2019财年前三季度公司收入(成交额GMV)的53.5%来自于张大奕与如涵控股共同成立的涵奕电商,如涵的主要收入依旧由张大奕带来。

张大奕的重要性不言而喻,但近年来,她遭受的质疑越来越多。

服装质量和美妆产品抄袭,是最大的两个问题。

早在2016年,多名消费者在社交媒体上曝出张大奕上新的新品服装质量不佳,宣称“绝不钻毛”的羽绒服实际上“跑绒严重”。

服装质量问题,实际上是淘宝网红店铺的常态,而张大奕销量排名前列,也成为被投诉的重灾区。

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图源张大奕官方微博

张大奕对此事做出回应

美妆产品抄袭发生在2018年。当时张大奕在微博宣布将进入护肤品领域,推出一款自己研发的洗面奶,她还将这款洗面奶和日本高端品牌CPB的一款洗面奶进行对比,表示,“感觉原版CPB洗后的水润感低于新版”。

实际上,这款产品在设定上有抄袭CPB洗面奶的嫌疑,一时之间,张大奕“打版”CPB的质疑甚嚣尘上。

之后,张大奕删除了原微博,并通过媒体回应,“做美妆跟做服装不一样,不能拿以前那套营销做事(服装企业常用‘打版’),首批洗面奶(公测)是5000单,争议发生后的第二天我们就进行了返单,发生这事后,很多员工一度挺担心的,士气也很低迷。”

洗面奶质疑一直未平息,但张大奕没有放弃美妆店铺,陆续推出了粉底液、眼影、面膜、口红等多款产品,但抄袭质疑始终未止。

张大奕已经成为如涵的一颗不定时炸弹。

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图源张大奕官方微博

在渠道上,如涵也渐渐势弱。 如涵的网红大多以微博起家,但是在微博以外,抖音、快手、淘宝直播渐渐成为最挣钱的三个流量渠道。

如涵错过了直播电商这个风口,入局时已是一片红海,目前如涵还在尝试阶段。

如涵还在商业模式上努力转型,选择从网红电商向网红经纪转型。

如涵目前正在轻资产运作,一边增加签约网红数量,向其他品牌和店铺输出网红卖货和广告服务。另一边,则不断关闭网红店铺,降低运营成本。

随着负面事件的影响和股价的持续下跌,如涵转型的速度,是否能及时挽回市场信心,还是一个问题。

在前端乏力的状态下,如涵的后端也面临重重挑战。


和李佳琦、薇娅导购模式不同的是,如涵的供应链几乎全自营:自己设计、自己整合供应链、自己在微博上曝光出售。
这既是如涵的优势,同时也是如涵的软肋。
在公司内部,如涵有一个供应链基地,基地可以随时产出样衣,然后主播上新播出,根据订单量反馈给后端工厂,批量返单。同时,如涵还研发了一个集ERP、OA等功能的系统——layer cake(千层糕),来支撑整个“时尚红人-供应链-店铺-财务”体系,来起到精细化、数据化运营的目的。
这种柔性供应链的打造符合现在电商追求的“小批量、个性化、快速反应“的大趋势,其本质是延迟做货量决策的时间,提升提升预测的准确率,也在很大程度上减少了库存的积压。 
如涵也期待着打造一条类似于Zara的快反供应链,以减轻由库存积压带来的亏损。但目前来看,如涵和Zara差距巨大,2016年上半年,其存货周转天数大概为103天,而2017年上半年年报中的库存周转率为0.6,换算出存活周转天数达到608天,而Zara可能只需要30~40天。
前端自制样衣,后端反推供应链,需要品牌方有极强的话语权,反应到服装领域,这个话语权就是超大订单量,就目前来看,如涵还需要进一步提高其体量。
如何抓住下一个引爆点,找到下一个主场,成了初代网红们的普遍困局。
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李佳琦、薇娅:不眠不休,努力「出圈」


相比自带粉丝、流量、关注度进场的明星艺人、网红博主、企业CEO们,李佳琦、薇娅算得上是草根出身。靠着直播带货,他们逐日累积起粉丝,从0到千万级别。


事实上,目前李佳琦、薇娅的名气不亚于许多明星,通过电商直播,他们将自己打造成了明星级别的电商主播,成为名副其实的“顶流”。连和李佳琦一起直播的宠物狗都有了自己的IP,为彩妆产品代言。
明星纷纷成为他们直播间的座上宾,韩红、刘嘉玲、蔡依林、杨紫......合作名单也在逐日加长。甚至,一些电影、电视剧宣传也开始借助电商直播间。
某种程度上,李佳琦和薇娅是将电商直播生态引爆的关键参与者。



2016年,淘宝正式上线淘宝直播,一改靠打赏为主要收入的秀场模式,将带货量作为衡量收入的核心指标。
李佳琦、薇娅成为这个模式的“实验品”和“实践者”。当时,直播带货还是一种早期尝试,电商交易和直播的关系并不像今天这般密切。


李佳琦有在南昌做美宝莲柜员的经验,当初,欧莱雅与美ONE合作,选送了200位彩妆师,试图从中培养电商主播,李佳琦搭上了这趟成为主播的车。

看过李佳琦直播的人都知道,他身边一直有个出镜助理在帮他,小助理跟着他做了好几年了,依然觉得做好主播是一件非常难的事情。

小助理的抖音粉丝也有超过400万,实红,美妆业务能力不输李佳琦,同事说让他也开一个直播。

小助理却说:这辈子都不可能。

有一次李佳琦上厕所,让小助理帮他顶上播一会儿,李佳琦在卫生间通过手机看到粉丝们都在直播间评论说“1号色没货了”,但小助理毫无意识,只是在对着镜头演示和讲解。

专业的做法是怎样的?

看看李佳琦就知道了,他需要一边演示一边讲解,一边盯着一个手机看直播人数的变化以判断现在的产品是否受欢迎然后随机应变是不是要更快得播下一款产品,一边要盯着实时的销售数据,提醒上链接、补货、再补货,一边看海量弹幕及时回应一些问题和质疑,同时还要不停的预告后面的产品,因为一场直播总计要卖十几甚至几十款产品。

这不仅需要美妆业务能力强,还需要直播业务能力强,眼观八方,一脑多用,没有高强度的训练,能行么?

体力和精力也需要你够强,小助理说,直播要始终保持高昂的精神状态,他自己只能保持3分钟,时间一长就不亢奋了,但李佳琦每天直播三四个小时,都是这种状态。

小助理说:不光我做不到,百分之九十九的人都做不到。

任何领域里赚钱,你都别想用业余挑战别人的专业。

薇娅则有开过实体服装店的经验,赚到一定的资金后,转型做起了电商生意,期间还赔掉了两套房,几乎花光了她的所有积蓄。

薇娅在《星空演讲》中,讲了这样一个例子。

有一次她在直播间卖豪车,销量很惨淡,有粉丝在直播间留言说,我不要豪车,我要买电动车,我要给我妈买,因为我妈买菜离得很远,薇娅就去找电动车。

团队的人很不解说:“薇娅你疯了吧,你不是搞笑的吧,你竟然要卖电动车。”

薇娅去找到电动车厂商,要货几千台,厂商说“没有,谁家生产电动车也不会自己存储几千台的,正常线下店也就十几台。我上哪去给你搞到几千台。”

后来经过努力,几秒钟就秒光了。

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图片来源网络

薇娅的公众号和微博留言,画风是这样的:

我要折叠泡澡浴缸。我要真丝睡衣。我要早餐机。我要泡脚桶。我要踢脚线的取暖器。

薇娅说,她喜欢这种感觉,粉丝有任何想要的东西都来找她,她帮助粉丝买到他们满意的东西,这个过程让她有成就感。

薇娅清楚地知道,她最大的价值,不是帮助品牌商卖东西,而是帮助粉丝们买东西,粉丝才是她的核心资产。

所以她需要建立起粉丝对她的绝对信任,薇娅把她的粉丝称之为“薇娅的女人”,霸气宠粉无极限。

当一个人越成功,就意味着要承担越多的社会责任,而那些走得长远的人,总是主动积极地去承担社会责任。

比如,薇娅。

作为电商主播,做出一定名堂之后,她就积极推动贫困山区的脱贫致富工作,为那些滞销的农产品打开出路。

提到咖啡人们就会想到哥伦比亚、危地马拉,其实云南也产咖啡,品质非常好,但从来都卖不上价。

薇娅来到云南,在她的直播间卖咖啡,2秒钟卖出了1.3吨的云南咖啡。

参加直播的云南农垦集团的负责人很兴奋,他对薇娅说“没想到你一句话,顶得上销售跑全国。”

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安徽砀山的梨又大又甜,但即便大丰收,依然不能够改变农民现状。

安徽砀山县副县长朱明春,来过4次薇娅的直播间,卖当地的特产油桃和梨,直播间销售额257万。

这个销量已经很惊人,更为关键的是,在这里他们打响了牌子,盘活了当地产业链,真正改善了农民收入,2019年砀山摘掉了贫困县的帽子。

薇娅在河北进行农产品直播时,马云亲口对薇娅说“好好替农民卖货”。

薇娅说:“我为自己付出的绵薄之力,感到自豪,这些年做的最有意义的事情就是这些。


他们是第一批有经验的人,懂得如何和手机屏幕前的观众沟通,引起共感,刺激消费。
时间来到2018年“双十一”,李佳琦和马云在线PK。李佳琦创下了5分钟卖出15000支口红的记录,成为“口红一哥”。也是那年的“双十一”,薇娅两个小时直播销售额达到2.67 亿元。
但淘宝直播仅基于淘宝生态内,出圈才是方向。
2018年底,李佳琦曾有过粉丝增长瓶劲期,数字卡在190万的节点。很显然,单是做一个电商主播,很容易就触摸到行业流量的天花板。


李佳琦需要淘宝之外的流量和关注。

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于是就有了抖音上,一分钟内的口红试色短视频内容。密集的信息输出、有独特的语言记忆点,一条MAC口红试色的短视频爆火,在当天,为李佳琦抖音账号带来100万粉丝。循着这一爆款的模式,李佳琦逐渐出圈,提起电商直播,就必然绕不开他。

李佳琦的赚钱按分秒来算,他曾15分钟卖掉15000支口红,2019年淘宝618,他用3分钟卖出5000单资生堂红妍肌活精华露,销售额超600万。

2019年9月17日,出于好奇,我看了李佳琦一月一次的心愿节直播,那天他整整播了4小时53分钟,其中一次创纪录的销售让我印象深刻。

李佳琦喊着“馥蕾诗来啦!馥蕾诗来啦!五折秒杀!”,然后拿出一份原价570元的馥蕾诗果萃礼盒套装,全网最低价格285元卖给大家,他和小助理仅用几分钟铺垫介绍,然后放出购买链接。介绍的时候,有人评论说要买4套,李佳琦说:领一次优惠券买一次,再领再买!

结果发现,不可能让一个人买到4套。

8000套,一秒钟抢完了!

李佳琦自己也惊呼:一秒钟8000套,OMG!一秒钟我的妈!

一秒钟,228万销售额,这就是李佳琦这台赚钱机器的速度。

不要以为李佳琦只卖美妆产品,如今每次三四个小时的直播,他卖的东西五花八门,零食,棉被,浴巾,速食早餐,眼镜框,辣子鸡拌面等等。

而且卖啥,啥火。

2019年10月13日,我又看了一次他的直播,打开的时候,他在卖三只松鼠的纸皮核桃。

李佳琦临场反应能力特别强,有人在直播间评论说,核桃热量高,李佳琦马上回应:

所有坚果,热量都高,如果你因为要减肥,不吃坚果,那你生活中要失去很多乐趣,再说了你不是明星,不用减到那种程度,减肥最重要的是吃健康、迈开腿,核桃中有很多人体需要的元素,一定要通过运动减肥。

一盒49元,3万盒,4分钟卖光了,147万销售额。

不仅是做直播,如今他帮品牌做产品推广,一个全案报价是150万。

2017年6月李佳琦来到上海,他跟助理讨论过,赚够2000万就回江西南昌,结果没想到,这个目标很快就实现了,他们没有回去,坐上火箭的李佳琦要飞得更远。

李佳琦赚钱太容易了,这个时代赚钱太容易了,这是很多年轻人的想法,我写这篇文章,也是因为我看到太多文章拿李佳琦为噱头,卖各种教你做直播的课、做抖音的课、做网红的课,仿佛赚钱真的有这么容易。

李佳琦红了后,有人说他运气好,高颜值鲜肉,打着性别反差,选对了风口,有卖货套路,一夜爆红,靠动动嘴皮子就能抵得过别人几十年的努力,赚钱无数。

正因为如此,李佳琦、薇娅才有底气和立场,以市场上少有的优惠价格,与品牌议价。而正是通过无数次在观众和品牌之间搭建起优惠、实用的桥梁,又反向促使他们获得更多的流量和知名度。

得粉丝者得天下,我们现在已经进入了粉丝经济的时代,你也可以将它称之为“宠粉经济”。

何为“宠粉经济”?简单来说就是用捍卫信任的方法逆向建立品牌。

品牌就像一个容器,它承载着用户的了解、信任和喜好。

最开始,用户不了解一个品牌,他通过一些营销手段慢慢知道这个品牌,尝试使用几次之后,觉得比较好用,开始建立初步的信任。

再到后来,越来越好的使用体验,让他开始信任这个品牌,发展到最后,他偏好这个品牌,同一类产品中,只认这个品牌。

从了解到信任到偏好,品牌这个容器的价值就越大。

从了解,到信任,到偏好;从商标到品牌,越来越难。但直播带货的出现,改变了这个传统的路径,

超级网红的出现,可以从偏好、信任、了解,逆向来建立品牌了。

李佳琦、薇娅更作为电商直播这一模式的“实验品”和“实践者”,获得了电商直播的红利。
如今,李佳琦、薇娅代表着直播界的“造富神话”,他们靠着为一件又一件商品解说,把自己打造成了这一领域的“网红”,并通过不断累加的影响力逐渐破圈跨界。
另一方面,他们都不敢停下来,李佳琦害怕自己一旦休息,粉丝就被别的主播吸引过去。薇娅也说过,“一天都不敢休息,一休息就会紧张。”
电商直播夹带流量带来具体可见的收益。2019年彻底爆火之后,无论淘宝、京东、拼多多、苏宁这类电商平台;还是快手、抖音等短视频平台;甚至连百度都试图在电商直播上分到一杯羹。明星艺人们,也主动参与其中。
如今,已经很难再有2016年时,像李佳琦、薇娅一样,作为纯素人,从0粉丝开始积累而成为头部主播的案例了。毕竟,各类平台、品牌方、MCN纷纷入局,诸如明星、CEO、网红博主们,各类身份的人也纷纷入场,电商直播这块蛋糕已插满了争抢者的刀叉。

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罗永浩:「大V」带货,难过三巡


2019年,李佳琦、薇娅、散打哥等流量级直播网红的出现,网红经济成为平台机构逐利的风口。《2019网红电商生态发展白皮书》显示,顶级网红电商的购买转化率能达到20%。


直播平台依赖头部大V的人气,头部大V需要合适的平台进行流量变现。
据东吴证券《对网红电商的再讨论》研究报告显示,抖音的商业变现主要以广告营销和电商变现两方面为主。广告营销主要是为品牌主、MCN机构和明星/达人提供双端服务。电商变现主要侧重向品牌方提供大量头部KOL资源,更快加速品牌的曝光量。
与张大奕从直播带货成为网红不同,在电商直播成为品牌方的主流营销方式后,众多大V网红纷纷加入这一行列。
3月23日,Tech星球星球独家报道,宣布进军电商直播领域卖货还债的罗永浩,与抖音达成独家合作。除去签约金外,抖音还将给予开屏广告、Feed流、热门推荐等支持。在双方官宣之后,罗永浩开始了自己的“带货人生”。
经历了一周时间的热度炒作,罗永浩在4月1日晚8点,准时开始了自己的直播首秀。尽管第一场直播,老罗和朱萧木不娴熟的带货被网友吐槽,但这并没有影响罗永浩长期积攒的人气带来的流量红利。


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追捧也好,调侃也罢,罗永浩在抖音的首场直播成绩依旧亮眼,累积拥有4892万观看人数,在线观看人数最高为290万人,单场涨粉215万,销售额达到1.1亿元。


而当看热闹的粉丝散去之后,罗永浩的第二场直播数据断崖式下跌。第二场直播比第一场将近多了快1个小时,但总体销售额近达到3422.6万元,同比下降69.7%,观看人数1142.7万人,比首场环比下降76.2%。
4月16日,罗永浩第三场直播。渐趋熟练的罗永浩此次仅开播2个小时,相比上一次场缩减了一半时长,销售量同比上升60.9%,达到了5524.2万元。而第三场打赏的音浪仅收获了64万元,下降幅度达到了80.2%。
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罗永浩直播第三场付费打赏榜单


高起低落,罗永浩直播间热度锐减,付费打赏用户愈发减少。许多锤粉表示,“看完第一场感觉到失望了,当时那个怼天怼地的老罗,现在已经被生活所迫,低下了头。”

从罗永浩的直播成绩看,并不是每一个“大V”都适合“带货”。

三场直播的现场表现,除了能看到罗永浩和团队有意学习一些卖货的基础知识外,选品的测试磨合也是直播观众能明显感受到的变化。这其中不仅包含品牌的选择,更重要的是品类的综合。

品牌维度有一个很值得玩味的事情,第一场直播中老罗推荐小米第十代最新旗舰,得到的反馈满是不解,被质疑“初心不在”;而后在第三场直播中重磅推广同是手机品牌的一加新旗舰,观众纷纷用脚投票,一加手机的销售额成为了营收贡献主力。

注意细节,从销量榜可以看到,直播用户下单更多的是售价更高的Pro系列,想必罗永浩对此也会有感慨,这还是自己做手机时,对高价格极度反感、纷纷刷起“下次一定”的那届网友吗?

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长期关注罗永浩的人,对于目前老罗直播间的三位露脸主力想必不会陌生,担任“捧哏”角色的朱萧木,是锤子科技的0001号创始员工,跟随老罗征战多年,中间虽然出走创立了福禄FLOW电子烟品牌,与老罗做了短时的行业竞对,但终究被老罗旧部重招,共谋前程。

另一位是不是出来纠错的“首席补充官”黄贺,也是在子弹短信时代罗永浩的爱将,老罗直播带货业务背后的北京交个朋友数码科技有限公司,正是由黄贺100%持股,而该公司其中一位监事郝浠杰,此前为快如科技也就是子弹短信公司的首席产品官。

直播团队的配置有着浓浓的情怀位,但是要想在这个赛道走得长远而稳健,或许终会需要一波引入业内人士的操作,一如当年包专机盛情邀请吴德周加入锤子科技一般。当然,直播卖货仍然是蓬勃发展的朝阳行业,或许老罗自己定义了独特风格也说不一定。


除了罗永浩,大力进军电商直播的抖音,还引入了一些知名企业的CEO,如携程创始人梁建章的带货首秀。
“大V”带货的前提是,抖音电商直播要打造自己的招牌主播。选择自身具备超高流量的大V,无疑是一种捷径。
因此,抖音迫切渴求借用头部大V流量,撑起自己电商直播的业务。
在2019直播带货火热的一年中,抖音先后开通购物车与商品橱窗,并上线抖音小店,到年底将内测的直播权限放开。抖音选择将巨额流量这一优势继续放大,不断加大对头部网红的吸纳。
但想从短视频转型到电商直播,打造自己的闭环生态,并非那么容易。
由于抖音自身的电商供应量体系还不完善,商品货源、以及物流、售后都与淘宝无法匹敌,现在大部分商品还是跳转淘宝链接。从罗永浩三场直播的商品链接变化来看,链接抖音小店的商品与与链接淘宝的商品几乎对等。
除此之外,引入的网络大V虽有很强的IP属性,但缺乏卖货的经验。电商前淘宝直播运营负责人赵圆圆曾透露,“淘宝平台上90%以上的直播都是商家自播,而不是达人直播,这个跟外面的秀场(直播)完全不一样。”
电商直播的逻辑重点是卖货,主播是否具备带货能力是其中的关键。从目前罗永浩的三场直播数据来看,抖音押宝罗永浩的做法,似乎并没有达到预期的效果。


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明星进场:无戏可拍,俯身入局


高晓松豁出去了,他撅起双唇,紧闭双眼,将拧巴的脸部凑到了李佳琦跟前。李佳琦左右开弓,一只手托住高晓松下巴,另一只手给高晓松涂起了口红。


2019年12月12日,李佳琦与高晓松一同开启直播,帮助贫困县农产品带货,当晚直播中,40万斤内蒙古扎赉特大米,5万罐安徽金寨山核桃均在5秒内售空,12万袋康保燕麦面7秒售空,预计为1114户贫困户增加439万的收入。


名人登陆直播平台卖货已经稀松平常,此前朱一龙、周震南、刘涛等众多明星都曾来到李佳琦直播间,作为嘉宾与其一同带货,

而有的明星则通过直播,成功咸鱼翻身,赢得了再次翻红的机会。

当年凭借《爱的故事上集》成名的孙耀威,曾经遭遇过公司的雪藏,从那以后就一蹶不振。在大家差不多快要忘掉他的时候,2018年这个过气歌手突然出现在了直播间。

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瞬间网络沸腾,到处都是孙耀威疑似复出的消息。

他还真的没法再以从前的方式复出,毕竟古早时打得是俊朗小生的标签,如今年纪大了,资源又少,哪里还竞争得过时下的小鲜肉。

但直播这个形式却让他焕发了新生。赢得了新的粉丝。

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由于一直在直播界活跃,又有大量老粉怀旧粉,去年还被5千万港币签约为某平台主播,直播2小时就有赚到7位数港币!

这个吸金能力实在是让人艳羡。比起繁琐筹备和巨额花销的演唱会,显然直播在成本上把控得更好一些。

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图为孙耀威与妻子在私人花园里


即便不能外出演戏,在家里开直播或者拍视频,钱也是哗哗的流进口袋。

孙耀威是靠才艺,走的是传统直播路子,线上演唱会已经成了趋势,今年初的草莓音乐节也首次在线上举办。

连德云社、开心麻花这些团队也瞄准了直播这块福地,纷纷搞起线上说相声,线上演话剧等等。

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如果说以上这些人都是靠才艺来直播,那么有一些明星亲自下场带货又是怎样一副光景呢?


众多明星看到了电商直播的流量与营收,早已从最开始的辅助网红带货,发展到亲自下场开启电商直播。
2019年4月22日,李湘主动开启直播电商,成为首个下场带货的明星,自此她基本每周至少开播一次,品类涵盖美妆、家电、洗护用品和生鲜零食等。


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这两天,李湘带货的新闻层出不穷。

在网络发达的现在,明星带货不是什么新鲜事了。

李湘作为前娱乐节目主持人,知名度高,口才好,出来带货也是无可厚非。

何况,她也不是第一个出来带货的,但为什么都在说她呢?

原因无它,因为她5分钟80万的出场费,一件东西都没卖出去。

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请明星带货,本来是想利用明星效应促进销售,结果成这样,商家自然是有苦难言。

观众自然也对李湘的带货能力有所质疑。

可看看网红,不说红透半天的李佳琪、薇娅,就是不知名的小网红,带起货来也是销售动辄百万千万,怎么到了李湘这里就不行了呢?

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其实很多人都进入了一个误区,以为明星带货看的是明星。

万事只要有明星就没问题,但其实带货靠的是带货明星的公信力、货物的性价比。

如果没有这两点,明星带货无异于事商家做的一场自嗨的表演。

李湘的入场,也吹响了明星下场做直播电商的号角。去年3月,淘宝宣布启动“启明星计划”后,在7月该计划的发布会上,淘宝内容电商事业部总经理俞峰宣布,已经有超过100位明星入驻淘宝直播。

像李湘一样直播带货翻车的还有吉娜·爱丽丝。

提到郎朗老婆吉娜,大多数人印象最深的还是她的好身材。

以致于人们经常忘记,吉娜本身也是一名钢琴家。

只是让人大跌眼镜的是,这位昔日的钢琴家最近也开始直播卖货了。

吉娜作为公众人物,想试一试直播带来的红利,也是无可厚非。

但几次直播下来,收获的却是满满的吐槽声。

先看看她推荐的产品吧。

吉娜最开始推荐的东西大多是依托自己的身材优势,分享一些瘦身秘籍,推荐酵素、燕窝等美容产品。

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最近,吉娜又开始直播卖起了生活用品。

她推荐了一款吹风机,说自己很喜欢,经常用。

但介绍的时候,却把“经常用”的吹风机从崭新的盒子里拿了出来。

正常情况下,日常用的东西不应该放在产品盒子里吧。

为了证明吹风机的质量真的好,吉娜说起了产品参数。

但对于一般的消费者来说,买个日用品不介绍产品的特点和使用感受,而是念一堆产品参数,也太没有说服力了。

当然,你也不能说吉娜没有聊产品使用感,在形容感受的时候,吉娜说“吹风的时候,我能感觉到负离子的浓度是很高的”。

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负离子的浓度也能感觉到?

这个形容确实是很高级了。

一件件产品推荐下来,网友的感受是:希望你能用心推荐一些自己真的在用的产品。

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还有网友直接吐槽了:是看你性格有趣才关注你的,能不能不要总是打广告。

甚至有人直说:好好做一个钢琴家不香吗?

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网友的感受不难理解,但吉娜做直播带货的想法也很正常。

毕竟眼瞅着这行来钱快,公众人物本身就有强大的粉丝基础,谁不想顺势分一杯羹。

只不过,吉娜在钢琴上可能算是一把好手,在直播带货上真的算是门外汉了。

娱乐圈大大小小的明星多如牛毛,能不能靠直播赚钱,还真不是看你有多少粉丝。

如果粉丝量等同于带货能力的话,如今这些素人主播的记录早就被打破了。

冲着赚钱去,却不肯下一点功夫,就别怪薇娅卖火箭都能秒空,你却连吹风机都卖不好了。

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中国有句老话:三百六十行,行行出状元。
你不能把顺序弄反了,看哪行出了状元,就跟着跑去做哪行。

想做也行,前提是先把功课做好了吧。


明星入场带货,与近年影视行业持续遇冷有关。
据天眼查数据显示,2019年前三季度全国拍摄制作电视剧备案共646部,比去年同期886部减少了27%,剧集数量下降了30%。
去年底,横店影视城还宣布旗下所有摄影棚将向电影以及现当代、科幻题材的影视剧组免费开放,同时其他题材剧也可享受相应的优惠政策。
影视城无剧组入驻,明星自然无戏可拍。
去年8月,迪丽热巴在参加综艺节目时对外表示,已经八个月没有拍戏;明道同样在某演技类综艺中,才过了一把演戏瘾;胡歌更是在某活动中推销“自己便宜又好用”。
在此情况下,明星们一方面需要保持热度,另一方面也要考虑生存,电商直播成为当下最佳的切入口。


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片来源于淘宝直播



不同于素人主播需要先靠卖货,才能逐步打造出声量,明星进场做直播电商,已经拥有了可观的声量,但明星自带的声量也并不能保证直播销量。
明星带货,并没有想象中那么容易。为此,不少明星选择与成熟的MCN机构合作,共同带货。
薇娅母公司谦寻就签下了林依轮、李响、高露等明星,为其提供完整的运营体系与供应链系统。
目前,谦寻还打造了超级供应链基地,将薇娅积累的供应链集中在一起,形成线下选品基地,陆续开放给更多主播。据Tech星球了解,谦寻旗下主播已经共享供应链资源,也就是说,薇娅直播间的商品,在谦寻旗下主播可以买到同款。
在这场带货江湖中,明星与网红的较量,或许刚刚开始。

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   图文来源于网络(侵删)来源:Tech星球(微信ID:tech618)  作者:李晓蕾、王琳、马微冰、周晓奇



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