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2020短视频营销六大关键词


虽说2019年对大部分企业来说很难,但短视频却发展迅猛,营销生态也逐渐构建完善。

No.1  流量下沉

随着互联网红利逐渐消失,短视频也逐渐把战场转为下沉市场。今年8月两大巨头快手和抖音相继推出APP极速版,抢占下沉流量。

下沉市场已成为一个流行词。

随着各大企业、平台流量收割之战愈演愈烈,一二线城市流量红利早已消失殆尽,加上获客成本日益高涨,拥有人口基数优势的下沉市场越来越受重视,短视频已成为当前流量市场的全新蓝海。

根据抖音和快手最新公布数据,抖音月活目前已破6亿,快手破4亿,对比长视频如爱奇艺和腾讯视频,月活在达到6亿左右后,用户增速就基本停滞甚至开始下降,如果短视频也遵循这一规律,那么今年流量或将触顶。

意识到这一点,快手和抖音都在今年8月份相继推出了APP极速版,抢占下沉市场流量。

极速版不仅安装包小、运行速度快、省流量、界面清爽,而且没有广告推送,最重要的是有现金激励措施。

比如让用户完成平台指定的任务,如邀请好友、签到等可即获得用于兑换现金的“金币”。同时用户停留时间越长,也会获得越多的“金币”奖励。

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(图片来源于网络)

这和下沉市场三巨头之一趣头条的玩法基本相同。要知道下沉用户有几大以下特点:

  1. 生活节奏慢,闲暇时间多,但所在地娱乐设施少;

  2. 对价格敏感,对线下低价、折扣等优惠活动感兴趣;

  3. 信赖亲朋好友,熟人对消费影响决策较大。

而极速版正是对下沉用户的“精准打击”,投其所好自然能快速收割流量。

这些极速版上架没多久,就取得了不俗的成绩。

根据易观千帆数据显示,截止2019年10月,快手极速版活跃用户规模环比增长49.67%,至5478.3万人;抖音极速版活跃用户规模环比增长69.84%,至1985.3万人;而火山APP早在去年7月份就推出了极速版,在今年8月份MAU最高月份突破了800万。

流量在下沉,竞争也在下沉,尽管是从下沉市场起家的快手,如今也为了这块蓝海频频出击。

根据QuestMobile报告显示,我国下沉市场用户规模超过6亿,并且,无论是移动互联网人均使用时长还是用户增长速度,下沉用户均取得领先。

小镇青年和银发一族消费需求和消费能力的兴起,都是未来下沉市场的巨大潜力。

下沉市场流量之战,且看明年各家将如何再战。


No.2  社交大战


面对高端重合的用户池,快手和抖音今年在短视频社交频频出手,最后演变成腾讯阿里之争。虽然以抖音暂败告终,但新的风暴早已在酝酿中。

短视频社交大战由来已久,今年最为激烈。但说到底还是流量之战。抖音和快手作为当前短视频两大巨头,运营模式并不相同,但用户却高度重合。

根据智氪研究院的数据显示,5月快手和抖音的用户重合度达到了46.5%,一年前这一数字仅为18.7%。此外,两个平台的大V也深度重合。按照此趋势,用户必将面临两选一难题。

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(图片来源于网络)

而且随着互联网流量红利消失,未来存量之战才是关键,谁能将用户社交闭环做到更好,谁就能更加留住用户。

我们知道,快手自带社交属性,双列模式和标题封面,可以让用户自行点选,选择自己喜欢的内容。这种模式用户互动高,社区氛围也好;

而抖音是单列模式,用户只能通过不断下滑完成体验。这种模式容错率低,平台就必须不断推荐流量池数据反馈好的内容,最终呈现为一个个爆款。虽然抖音内容强,但互动性偏弱。

抖音模式社交属性先天不足,必然需要靠后期补上。

再加上从去年持续到今年的腾讯头条大战愈演愈烈。如此形势下,抖音当然不得不自建短视频社交。

于是抖音年初就宣布升级抖音私信功能,并高调推出基于亲密关系的视频社交产品“多闪”,正式进军社交领域。随后5月下旬又推出“飞聊”,这款APP主打兴趣社交,被比作“微信+即刻+豆瓣+贴吧”的合集。

虽然这两款产品目前成绩并不理想,但从半年内上线两款社交产品,足以表明张一鸣的社交决心和野心。

而同样对于快手,短视频社交依旧是今年重头戏。去年通过春晚红包活动成功抢占了一波用户心智,有效提高了留存。

今年更是不惜重金用40亿拿下了2020年春晚红包的资格,在用户留存上也将更加主动春晚期间平台内容质量问题,提高长期留存。


No.3  MCN常态


短视频已向精细化运营迈进,MCN顺势而起。而且当前短视频领域,MCN自立山头,各自圈地,成为瓜分市场的主角。那些单打独斗的UGC们,注定难以长存。

不可否认,短视频上半场已成过去,下半场来临。

流量之战转为存量之战;内容运营从泛娱乐化转向垂直深度原创;内容模式也从UGC主导转向PGC主导,并催生了MCN崛起。

什么是MCN?

随着短视频发展,内容同质化和平台竞争,大量UGC无法持续输出高质量内容,面临变现难运营难问题;而那些从UGC转为PGC的团队,也会遇到内容枯竭、变现困难和版权纠纷等头部瓶颈。

MCN机构的出现,有效解决了他们的难题。MCN机构和平台合作,为UGCPGC们提供内容生产、推广营销、商业变现等服务。

根据艾瑞咨询《中国网红经济发展研究报告》显示,到2018年MCN市场规模已经达到101.8亿,预测2020年规模将达到115.7亿,MCN机构数量将超5000家,MCN正在成为一种短视频运营常态。

而且现在MCN机构自立山头,搭建自己的自媒体矩阵。未来在短视频江湖中,单打独斗的UGC们难以长存,唯有加入MCN才是出路。

从二更、青藤文化、快美妆、Papitube等,到如洋葱视频、微念科技等,旗下大量KOL如办公室小野、代古拉K、李子柒等,已成为当前短视频平台分割流量的常客。

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(图片来源于艾瑞咨询)

短视频下半场也催生了MCN的精细化运营。

首先内容领域更垂直、更细分。原先短视频内容主要为泛娱乐、泛生活,如今随着MCN机构的加入,知识科普内容逐渐增多,医疗、金融、教育、科技等领域,均有头部账号出现。

根据快手最新公布的《快手MCN发展报告》显示,自2018年底至今,已有超过600家机构密集入驻快手,覆盖多数头部机构,涉足20+垂类细分领域,已发布作品80+,总播放量超过2000亿。

内容形式也更多元、更有趣。从火遍全网的Vlog到西瓜视频的微综艺,都为我们展示了短视频内容形式的丰富程度。

未来随着越来越多MCN机构加入赛道,垂直内容领域也将进一步升级,打造品牌IP也就成了他们圈地的有效壁垒。

No.4  直播带货

去年大家还在观望短视频如何变现,今年就得到了完美解决。直播带货被KOL们玩得越来越溜,变现链路打通,“品效合一”又有了更好的选择。

今年最旺的一把火,直接烧在了直播带货上。

直播由来已久,但发展到2016年才稍有势头,彼时和带货也没有关系,主播的收入来源主要来自打赏,变现能力较弱。

随着短视频在2018年打响元年之战,全民短视频之风兴起,直播带货才跟着飞入寻常百姓家。

要知道淘宝直播早在2016年就成立,虽然开始就签了带货一姐薇娅,但之后发展及影响力一直没有质的突破;

而现在的“口红一哥”李佳琦,之前也在淘宝生态做过三年主播,无人问津。直到去年他通过“抖音+直播”模式才打开了局面,彻底走红。

先用短视频做内容预热,加大内容分发,做长尾效应;再通过直播的视觉刺激和实时互动,提高变现效率。这种配套打法,打通了用户-主播-商家整个变现链路,有效保证了“品效合一”。

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(图片来源于网络)

当然这也源于抖音在短视频变现上的探索,早在去年上半年抖音先后上线购物车及商品橱窗,推出抖音小店和商品搜索功能等,开启了电商直播轻体验。

“小猪佩奇手表”全网卖断了货;去年双十一兔子帽通过抖音卖了2亿;李佳琦直播5分钟卖光15000支口红。

今年直播带货更是走上了高光时刻:各路明星红人纷纷下海走进直播间;各大品牌争相“发烧”,一边自建直播间,一边不断和KOL合作;双十一全民看李佳琦薇娅双直播大战;就连美国网红鼻祖卡戴珊都空降中国直播间……

用淘宝直播负责人赵圆圆的话说:如果去年直播带货是在造风,等风来,那么今年,风已经来了。

风口上,越来越多的平台加入赛道,淘宝、京东、抖音、快手、闲鱼、拼多多、小红书……想象一下,明年的直播战场将有多么疯狂。

No.5  男色经济

抖音里的男主播越来越多,品牌代言里的小鲜肉也越来越多,这些正是男色经济崛起的趋势。何时起我们越来越爱看帅气小哥哥,而小哥哥们也越来越爱打扮,这些趋势你需要get。

颜值时代,爱美并不是女性的专利,越来越多的男性也开始追求颜值。

去年天猫双11《中国男性好色报告》,中国男性正在变得越来越“好色”:他们花费在护肤、理容、美妆上支出越来越多。虽然基数不大,但男士采购美妆大幅增长——男士蜜粉销量暴涨249%、男士眼影涨544%、男士高光涨505%

今年男性好“色”趋势更加明显。根据返利网数据统计,1-7月,平台男士护肤品日均搜索量同比增长169%95后、90后、00后分别占比32.4%25.8%22.4%。在男士护肤品消费中,80后雄踞榜首,占比达29.85%95后次之,达28.76%
由此可见,随着千禧一代和Z世代逐渐成为线上消费主力,他们更注重个人形象的提升,尤其是Z世代,对护肤和彩妆的接受度和兴趣度明显更高。男性护肤、美妆产业正在迎来前所未有的黄金爆发时期。

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(图片来源于《2019男性护肤消费趋势报告》)


男性颜值需求的增加,也带来了美妆博主行业的繁荣。卡思数据显示,当前抖音、快手、B站这三个平台的男性美妆博主占比均超过两成;微博公开认证的美妆博主榜单中,就有16%的博主为男性博主。从单个博主影响力来看,像李佳琦、Benny、大嘴博士等男性KOL甚至有着超过女性KOL的关注度和影响力,男性KOL话语权正在不断提升。
怪不得我们现在经常能在短视频平台上看到,大量男性主播变妆视频和仿妆视频,他们凭借颜值快速走红。相信随着大众审美的变化,未来男性美妆KOL和化妆男生也会越来越多。
男色经济崛起的另一明显趋势,还有各大美妆品牌纷纷开始选用当红流量小生作为代言人。据不完全统计,目前在中国市场已经有40+的美妆品牌启用了男性代言人,各大品牌销量也迎来前所未有的疯狂,这其中当然有粉丝经济在助推,但不可否认男色经济背后强大的流量和购买力。
另外,随着男性消费意识觉醒,不止在护肤和美妆领域,服装、健身、娱乐等“他经济”都在爆发新的增长。
男色经济、他经济、粉丝经济,这些新命题,都值得品牌们去深度思考。

No.6  5G商机

刷屏的哪吒特效,化腐朽为神奇的美颜,精准的内容投放,这些科技都让短视频更有趣。而随着5G即将来临,更快的网速、更清晰的画面、更沉浸的虚拟体验,还会有哪些惊喜呢?

从AI再到5G,科技让短视频未来充满想象。
如今短视频早已将AI技术运用在各个环节:在内容生产环节,通过人脸识别、图像识别、AR、魔法表情等让玩法更丰富;在内容审核和分发环节,用数据算法读懂视频多维度信息和用户历史行为,做到千人千面和精准投放。
而随着5G时代逐渐来临,我们看到更多技术可能。就在11月举行的第28届金鸡百花电影节上,中国移动咪咕就尝试借助5G与短视频碰撞新火花:5G+4K+VR 现场直播;5G+XR 手机短视频大赛;甚至在明星直播间开启全民捉鸡活动。
另外它还正式发布了5G新功能“咪咕圈圈”,在短视频领域融合了 AR合拍、实时合拍、AI捏脸、动画DIY等多重互动玩法。

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(图片来源于中国移动咪咕)
这些初体验让我们知道,5G并不只是简单的网速更快,还有行业革新甚至社会革新。5G时代,视频与直播无处不在,无人不播;视频内容向4K8K高清化方向演变,让用户感受到真正的身临其境;5G+VR/AR技术将通过虚拟物品、虚拟人物、增强情境信息等,让用户进入沉浸式新体验;互动视频迎来最好的时代……
像来画最新推出的视频短信功能,也是基于5G技术,将视频短信在内容展现、用户体验和营销效果上都有了质的提升,短信营销从原来的枯燥无味变成有趣好玩。
对于平台方和MCN来说,5G时代不仅让他们看到了新的流量市场,也看到了新的内容市场。
结语:这一年我们进入下半场,品牌们、MCN们回归理性,更加注重品效合一的营销方式。
而这种方式也有了质的突破,KOL们直播带货,男色经济崛起,下沉市场增量……都让我们看见了希望。
2020很好,风正在吹。

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