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2020短视频营销六大关键词虽说2019年对大部分企业来说很难,但短视频却发展迅猛,营销生态也逐渐构建完善。 No.1 流量下沉 随着互联网红利逐渐消失,短视频也逐渐把战场转为下沉市场。今年8月两大巨头快手和抖音相继推出APP极速版,抢占下沉流量。 下沉市场已成为一个流行词。 随着各大企业、平台流量收割之战愈演愈烈,一二线城市流量红利早已消失殆尽,加上获客成本日益高涨,拥有人口基数优势的下沉市场越来越受重视,短视频已成为当前流量市场的全新蓝海。 根据抖音和快手最新公布数据,抖音月活目前已破6亿,快手破4亿,对比长视频如爱奇艺和腾讯视频,月活在达到6亿左右后,用户增速就基本停滞甚至开始下降,如果短视频也遵循这一规律,那么今年流量或将触顶。 意识到这一点,快手和抖音都在今年8月份相继推出了APP极速版,抢占下沉市场流量。 极速版不仅安装包小、运行速度快、省流量、界面清爽,而且没有广告推送,最重要的是有现金激励措施。 比如让用户完成平台指定的任务,如邀请好友、签到等可即获得用于兑换现金的“金币”。同时用户停留时间越长,也会获得越多的“金币”奖励。 (图片来源于网络) 这和下沉市场三巨头之一趣头条的玩法基本相同。要知道下沉用户有几大以下特点:
而极速版正是对下沉用户的“精准打击”,投其所好自然能快速收割流量。 这些极速版上架没多久,就取得了不俗的成绩。 根据易观千帆数据显示,截止2019年10月,快手极速版活跃用户规模环比增长49.67%,至5478.3万人;抖音极速版活跃用户规模环比增长69.84%,至1985.3万人;而火山APP早在去年7月份就推出了极速版,在今年8月份MAU最高月份突破了800万。 流量在下沉,竞争也在下沉,尽管是从下沉市场起家的快手,如今也为了这块蓝海频频出击。 根据QuestMobile报告显示,我国下沉市场用户规模超过6亿,并且,无论是移动互联网人均使用时长还是用户增长速度,下沉用户均取得领先。 小镇青年和银发一族消费需求和消费能力的兴起,都是未来下沉市场的巨大潜力。 下沉市场流量之战,且看明年各家将如何再战。 No.2 社交大战 面对高端重合的用户池,快手和抖音今年在短视频社交频频出手,最后演变成腾讯阿里之争。虽然以抖音暂败告终,但新的风暴早已在酝酿中。 短视频社交大战由来已久,今年最为激烈。但说到底还是流量之战。抖音和快手作为当前短视频两大巨头,运营模式并不相同,但用户却高度重合。 根据智氪研究院的数据显示,5月快手和抖音的用户重合度达到了46.5%,一年前这一数字仅为18.7%。此外,两个平台的大V也深度重合。按照此趋势,用户必将面临两选一难题。 (图片来源于网络) 而且随着互联网流量红利消失,未来存量之战才是关键,谁能将用户社交闭环做到更好,谁就能更加留住用户。 我们知道,快手自带社交属性,双列模式和标题封面,可以让用户自行点选,选择自己喜欢的内容。这种模式用户互动高,社区氛围也好; 而抖音是单列模式,用户只能通过不断下滑完成体验。这种模式容错率低,平台就必须不断推荐流量池数据反馈好的内容,最终呈现为一个个爆款。虽然抖音内容强,但互动性偏弱。 抖音模式社交属性先天不足,必然需要靠后期补上。 再加上从去年持续到今年的腾讯头条大战愈演愈烈。如此形势下,抖音当然不得不自建短视频社交。 于是抖音年初就宣布升级抖音私信功能,并高调推出基于亲密关系的视频社交产品“多闪”,正式进军社交领域。随后5月下旬又推出“飞聊”,这款APP主打兴趣社交,被比作“微信+即刻+豆瓣+贴吧”的合集。 虽然这两款产品目前成绩并不理想,但从半年内上线两款社交产品,足以表明张一鸣的社交决心和野心。 而同样对于快手,短视频社交依旧是今年重头戏。去年通过春晚红包活动成功抢占了一波用户心智,有效提高了留存。 今年更是不惜重金用40亿拿下了2020年春晚红包的资格,在用户留存上也将更加主动春晚期间平台内容质量问题,提高长期留存。 No.3 MCN常态 短视频已向精细化运营迈进,MCN顺势而起。而且当前短视频领域,MCN自立山头,各自圈地,成为瓜分市场的主角。那些单打独斗的UGC们,注定难以长存。 不可否认,短视频上半场已成过去,下半场来临。 流量之战转为存量之战;内容运营从泛娱乐化转向垂直深度原创;内容模式也从UGC主导转向PGC主导,并催生了MCN崛起。 什么是MCN? 随着短视频发展,内容同质化和平台竞争,大量UGC无法持续输出高质量内容,面临变现难运营难问题;而那些从UGC转为PGC的团队,也会遇到内容枯竭、变现困难和版权纠纷等头部瓶颈。 MCN机构的出现,有效解决了他们的难题。MCN机构和平台合作,为UGC和PGC们提供内容生产、推广营销、商业变现等服务。 根据艾瑞咨询《中国网红经济发展研究报告》显示,到2018年MCN市场规模已经达到101.8亿,预测2020年规模将达到115.7亿,MCN机构数量将超5000家,MCN正在成为一种短视频运营常态。 而且现在MCN机构自立山头,搭建自己的自媒体矩阵。未来在短视频江湖中,单打独斗的UGC们难以长存,唯有加入MCN才是出路。 从二更、青藤文化、快美妆、Papitube等,到如洋葱视频、微念科技等,旗下大量KOL如办公室小野、代古拉K、李子柒等,已成为当前短视频平台分割流量的常客。 (图片来源于艾瑞咨询) 短视频下半场也催生了MCN的精细化运营。 首先内容领域更垂直、更细分。原先短视频内容主要为泛娱乐、泛生活,如今随着MCN机构的加入,知识科普内容逐渐增多,医疗、金融、教育、科技等领域,均有头部账号出现。 根据快手最新公布的《快手MCN发展报告》显示,自2018年底至今,已有超过600家机构密集入驻快手,覆盖多数头部机构,涉足20+垂类细分领域,已发布作品80万+,总播放量超过2000亿。 内容形式也更多元、更有趣。从火遍全网的Vlog到西瓜视频的微综艺,都为我们展示了短视频内容形式的丰富程度。 未来随着越来越多MCN机构加入赛道,垂直内容领域也将进一步升级,打造品牌IP也就成了他们圈地的有效壁垒。 No.4 直播带货 去年大家还在观望短视频如何变现,今年就得到了完美解决。直播带货被KOL们玩得越来越溜,变现链路打通,“品效合一”又有了更好的选择。 今年最旺的一把火,直接烧在了直播带货上。 直播由来已久,但发展到2016年才稍有势头,彼时和带货也没有关系,主播的收入来源主要来自打赏,变现能力较弱。 随着短视频在2018年打响元年之战,全民短视频之风兴起,直播带货才跟着飞入寻常百姓家。 要知道淘宝直播早在2016年就成立,虽然开始就签了带货一姐薇娅,但之后发展及影响力一直没有质的突破; 而现在的“口红一哥”李佳琦,之前也在淘宝生态做过三年主播,无人问津。直到去年他通过“抖音+直播”模式才打开了局面,彻底走红。 先用短视频做内容预热,加大内容分发,做长尾效应;再通过直播的视觉刺激和实时互动,提高变现效率。这种配套打法,打通了用户-主播-商家整个变现链路,有效保证了“品效合一”。 (图片来源于网络) 当然这也源于抖音在短视频变现上的探索,早在去年上半年抖音先后上线购物车及商品橱窗,推出抖音小店和商品搜索功能等,开启了电商直播轻体验。 “小猪佩奇手表”全网卖断了货;去年双十一兔子帽通过抖音卖了2亿;李佳琦直播5分钟卖光15000支口红。 今年直播带货更是走上了高光时刻:各路明星红人纷纷下海走进直播间;各大品牌争相“发烧”,一边自建直播间,一边不断和KOL合作;双十一全民看李佳琦薇娅双直播大战;就连美国网红鼻祖卡戴珊都空降中国直播间…… 用淘宝直播负责人赵圆圆的话说:如果去年直播带货是在造风,等风来,那么今年,风已经来了。 风口上,越来越多的平台加入赛道,淘宝、京东、抖音、快手、闲鱼、拼多多、小红书……想象一下,明年的直播战场将有多么疯狂。 No.5 男色经济 抖音里的男主播越来越多,品牌代言里的小鲜肉也越来越多,这些正是男色经济崛起的趋势。何时起我们越来越爱看帅气小哥哥,而小哥哥们也越来越爱打扮,这些趋势你需要get。 颜值时代,爱美并不是女性的专利,越来越多的男性也开始追求颜值。 去年天猫双11《中国男性好色报告》,中国男性正在变得越来越“好色”:他们花费在护肤、理容、美妆上支出越来越多。虽然基数不大,但男士采购美妆大幅增长——男士蜜粉销量暴涨249%、男士眼影涨544%、男士高光涨505%。 今年男性好“色”趋势更加明显。根据返利网数据统计,1月-7月,平台男士护肤品日均搜索量同比增长169%,95后、90后、00后分别占比32.4%、25.8%、22.4%。在男士护肤品消费中,80后雄踞榜首,占比达29.85%,95后次之,达28.76%。 (图片来源于《2019男性护肤消费趋势报告》)
No.6 5G商机 刷屏的哪吒特效,化腐朽为神奇的美颜,精准的内容投放,这些科技都让短视频更有趣。而随着5G即将来临,更快的网速、更清晰的画面、更沉浸的虚拟体验,还会有哪些惊喜呢? 从AI再到5G,科技让短视频未来充满想象。 (图片来源于中国移动咪咕) |